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2020-09-19 13:44
锅盔能成为“超级小吃”吗?

本文来自微信公众号:红餐网(ID:hongcan18),撰文:林爻,编辑:左永君,原标题:《想成为“超级小吃”,锅盔还有多远的路要走?》,封面来自视觉中国


2018年,锅盔火了。大街小巷、商超步行街,随处可见锅盔的身影,朋友圈、抖音上也刮起了一阵“跟锅盔比脸大”的风,这股风一直刮到了今年,锅盔的生意依然看起来一片红火。


锅盔真能一直火下去吗?


小吃绝对是餐饮业的一块大蛋糕,《中国餐饮报告2019》数据显示,小吃快餐门店数量以44.3%的占比稳居第一。与此同时,小吃门店未品牌化且急需升级改造的细分品类还有很多,锅盔的走红正是顺应了这个需求。


锅盔的兴起时间虽然不长,但以体量来看,已不乏上千家门店的品牌,如阿甘锅盔、三国锅盔、围炉锅盔等。


体量虽大,可问题也不少。 


01爆火之后存在的问题


有人说,从“网红”变成“长红”,最重要的环节是完成从产品到品牌的蜕变。在红餐网看来,这只是1.0进阶,真想“长红”,还要完成回归产品的2.0进阶。


对各大品牌锅盔进行调查走访,我们发现普遍存在以下几种问题:


1、同质化严重,缺乏创新


市面上所有品牌的锅盔基本大同小异,形状、用料、口感都大差不差,唯一有变化的是馅料,从常规的梅干菜、鲜肉、牛肉、红糖,到小龙虾、酸菜鱼等。如果不看包装袋,确实猜不出是谁家的产品。


有些品牌为创新,推出了一些新鲜奇特的口味,比如香辣田螺味和榴莲芝士味的锅盔,但反响一般。在创新方面,多数锅盔一味地陷入了馅料出新的思维,所以形成了锅盔“天下大同”的局面。



然而,也有商家转换思路,在其他方面进行了微创新,比如有一个品牌的锅盔,在顾客购买时会询问顾客是否需要切块和加料,并配上竹签。这种类似土家烧饼的吃法,确实比整张饼吃起来方便,也更容易分食。


2、单品客单价不高,套餐溢价感不强


锅盔本身的客单并不高,基本在8~15元之间。提升单品客单的有效方式就是套餐组合,锅盔是烤制食品,最适合搭配的就是饮品和汤品,随意组合,都可以达到15~30元的客单价。



但在实际走访时,我们发现饮品的搭配很鸡肋。有些商家菜单上写着鲜榨果汁,价格也不低,但名不副实。更多的商家售卖的是超市随处可见的罐装饮料,如阿甘锅盔搭配的是冰峰,6元一罐;山楂乌梅,9元一罐。除饮品外还有牛肉汤和酸辣粉可供选择,分别售价13元和15元。


上大众点评网查看用户评价,发现吐槽集中在套餐上。


由于锅盔外卖的起送价一般是15元,为了凑单,顾客往往要凑个饮料或汤品,但从价格来看,套餐并不比单点便宜,同时因为伴品品质差强人意,套餐的溢价感总体不强。


3、外卖品质欠佳,口感打折扣


爱吃锅盔的都知道,锅盔很讲究新鲜和温度,要热才可口,一旦凉了,口感就会大打折扣,特别是鲜肉的,很多顾客反映凉了会腥。


从外卖的数据显示来看,一般最近距离配送也要半小时,即使商家很贴心地封了包装袋的口,还是难以解决这个问题。一些锅盔品牌会在点评下面回复:外卖如遇口感不佳,请用微波炉、烤箱、平底锅加热。




然而,点外卖就是图方便,如果还要消费者自己动手,还点外卖做什么呢?况且,也不是人人都有加热的条件啊。


02锅盔能否持续火爆?


1、弱化小吃属性、增强正餐属性,值得质疑


锅盔店多开在沿街商铺、商场轻餐饮集中区域、步行街、旅游景点、大学校园生活区、大型超市出入口等人流密集的地方,房租人力成本都很高。如上文提到的,为提高客单,有人主张弱化小吃属性、增强正餐属性。比如某锅盔品牌推出了瓦罐汤,提升了套餐的营养价值,也提高了客单。



小吃正餐化,这不失为一种方向,但有三点值得考虑:


1  不是所有锅盔门店都有堂食的条件,外卖变成堂食,门店的面积、餐厅的动线、操作台的分工、人力的成本都要改变。


2  在一些人流密集的交通枢纽,如火车站、汽车站之类的地方,性价比高、方便快捷的食物更受青睐,赶车的人不大可能会坐下来喝一碗汤。


3   小吃爆品的逻辑,离不开四个字“好吃不贵”,锅盔在湖北、陕西、甘肃等地有认知,但在全国其他地方,大部分人的认知还是“烤饼”,再怎么包装和搭配,顾客也不大可能花很高的价钱去吃。更何况,路边摊5块钱的可能比你店里的更好吃。


小吃的人均消费主要集中在10~30元之间,如果涨到四五十元,还有多少人会选择,这是个问题。放眼全国,没有谁家的饼能卖出很高的价钱。


2、消费场景有限,复购频次不会太高


简单说,消费场景越广,消费的频次越高。


你什么时候想吃锅盔?90%以上的可能是在逛街的时候,是小困小饿嘴巴寂寞的时候。你不大可能在早午餐、朋友聚餐、过生日的时候吃锅盔,就连下午茶,大家也还是喜欢来杯茶饮来块点心。


这是长久以来形成的认知,不可能轻易更改。


3、消费人群不够广谱,年轻人最善变,能不能hold。


当全客层都可以去享用这个产品时,这款产品成为爆品概率的机会就会越大。



△来自百度数据


从用户画像来看,锅盔的主要消费群体集中在19-30岁的年轻人,这与年轻人是小吃快餐消费主力军的定位是吻合的,但同时,别忘了年轻人也是最“善变”的,产品要有足够的创新力,才有持续获客的能力。


这就回到了之前说过的缺乏创新的问题,在小吃品类层出不穷的餐饮市场,你没有新花样,年轻人很容易就被新生事物吸引去了,品类的忠实度很难培养,品牌就更难了。


4、食品化和零售化难以实现


现制食品都有个普遍痛点,就是难以食品化和零售化。锅盔是高度依赖门店和人工的品类。然而,门店销售和人工劳动的时间是有限的,无法产生更多的盈利。相比之下,同为饼类食品的手抓饼,就完成了从门店现制到零售的转型,许多年前,手抓饼也是整条街上最靓的仔,而现在它跑去电商平台和超市里靓了,创造了比单纯的餐饮业态更巨大的价值。


餐饮一旦向零售化打通,就是另一个快消行业,兴许未来有一天,锅盔也能打通这条道路。


结语


与荆州锅盔同出湖北的“土掉渣烧饼”,曾在十几年前迅速走红上海市场,并辐射到全国。但当新鲜感过后,人们不再愿意为一张饼排队,几乎一夜之间所有的门店集体消失。 


短短一年时间,锅盔能迅速攻城略地,确实令人刮目相看,某品牌也爆出了单店月营业额最高51.8万的纪录。


不过,来势凶猛,还要后劲够足,品类才能保持活力,品牌才有生存的空间。


本文来自微信公众号:红餐网(ID:hongcan18),撰文:林爻,编辑:左永君

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